Appel à contribution — revue tic&société (http://ticetsociete.revues.org/

Les industries culturelles à la conquête des plateformes ?

Depuis quelques années, commentateurs, experts, associations professionnelles et politiques se sont publiquement et ostentatoirement élevés contre l’hégémonie annoncée des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) sur les industries culturelles. Selon cette perspective, ces plateformes seraient le « cheval de Troie » par lequel les industries de la communication (informatique, télécommunications, internet / web) seraient appelées à définitivement dominer les industries culturelles. Au-delà des pouvoirs de marché qu’elles seraient à même d’imposer, cette domination passerait par une capacité d’influence leur permettant d’orienter durablement la demande et ainsi, de s’approprier une partie de la valeur générée par l’offre de biens et services en provenance des industries culturelles. 

 

Pourtant, les rapports entre les unes et les autres sont-ils si monolithiques et si asymétriques ? Rien n’est moins sûr. De nombreux éléments récents manifestent au contraire une réaction des industries culturelles, toutes filières confondues, qui s’adaptent à leur nouvel environnement économique et mettent en place des stratégies à même d’en tirer parti (et profit). On observe en effet une pluralité de positionnements des industries culturelles face aux « nouveaux » entrants qualifiés de « plateformes » et il s’agit dès lors d’envisager la complexité et la diversité des relations entre ces acteurs.Le présent appel cherche par conséquent à mobiliser des travaux qui interrogent les rapports entre ces acteurs, en adoptant, d’une part, le point de vue des industries culturelles et en prenant en compte, d’autre part, les spécificités de chaque filière (le livre édité, la musique enregistrée, l’audiovisuel et le cinéma, l’information d’actualité, les jeux vidéo). A travers l’exposition de résultats issus d’études de terrain, d’analyses situées et documentées, ce numéro de tic&société vise ainsi à rendre compte de la multiplicité des configurations, de l’ambiguïté des attitudes et des modalités d’encadrement des relations (manifestées par les contrats commerciaux ou les CGU par exemple), de la variété des enjeux et logiques socio-économiques à même de présider à ces rapports.

Dans cette perspective, deux points apparaissent d’ores et déjà comme indispensables à prendre en compte.

Premièrement, il s’agit de considérer la polysémie de la notion de « plateforme ». Le terme se rapporte en effet à la fois à un mode d’organisation de la production et de la valorisation et, par métonymie, aux acteurs qui mettent en place ce type d’organisation. Cette double acception peut poser problème à l’analyse, a fortiori, parce que la définition scientifique apparaît comme peu stabilisée et ne produit pas de large consensus hors des cénacles de spécialistes. La dimension logistique et organisationnelle a été privilégiée par les sciences économiques et de gestion (dans la perspective des « platform studies » initiées par la Harvard Business School et poursuivis par le MIT notamment) ; la mobilisation du terme en tant que désignation des acteurs est généralement plus visible dans les travaux en économie politique, en science politique ou droit. Il nous semble que cette double acception peut être heuristique, en favorisant une démarche de recherche présentant une attention duale, qui se porte, dans un même mouvement, sur les outils et sur les acteurs qui les mettent en place (ainsi que sur les rapports que ces acteurs entretiennent avec les autres intervenants de la filière).

Deuxièmement, le positionnement de ces nouveaux acteurs au sein des filières d’industries culturelles nous semble également devoir requérir une attention spécifique. Une partie notable des recherches actuelles portant sur les « plateformes » les ont interrogées au prisme de la question de l’intermédiation, à la fois informationnelle et commerciale. Selon cette perspective, le regard du chercheur, de la chercheure se centre sur la relation entre une « offre » - d’informations, de produits, d’accès, etc. - et une « demande ».  La focale se règle donc sur l’aval des filières et les autres phases de la chaîne de production sont généralement oblitérées. Toutefois, l’organisation concerne également l’amont des filières : les plateformes contribuant à l’organisation de la phase de conception des produits, concourant à la mobilisation des investisseurs (dans le cas, par exemple, des financements « collaboratifs ») voire intervenant, depuis peu, directement dans la production même.

A partir de ces recommandations, nous souhaitons donc, dans le cadre de ce numéro de la revue tic&société, interroger les positionnements multiples des industries culturelles par rapport aux plateformes, positionnements appréhendés dans leur diversité organisationnelle, formelle, mais aussi au regard de la variété des statuts des acteurs en co-présence (forme juridique, taille et importance dans la filière, dimension locale, nationale ou transnationale, etc.) : c’est le sens du caractère volontairement provocateur de cet appel intitulé « Les industries culturelles à la conquête des plateformes ? »  

Trois orientations - non exclusives - seront plus particulièrement retenues dans le numéro en préparation :

1) Les mobilisations différenciées des plateformes par les industries culturelles

Les mobilisations des plateformes par les industries culturelles semblent différenciées selon les étapes de la filière (amont, intermédiaire, aval), selon les filières (livre édité, musique enregistrée, audiovisuel et cinéma, information d’actualité, jeux vidéo) ou encore selon le type d’acteurs (majors, indépendants…). Quelles sont ainsi les formes de variations et quels sont les invariants observables ? Comment ces mobilisations témoignent-elles de rapport de domination, de dissymétrie, ou alors de « coopétition » voire de coopération entre industries culturelles et plateformes numériques ? Illustrent-elles, en outre, le renforcement de relations inter-filières ?

2) L’instrumentation des plateformes pour les industries culturelles

L’instrumentation des plateformes pour les industries culturelles est envisagée au regard des outils proposés par les plateformes numériques ainsi que des utilisations qui en sont faites par les industries culturelles. Celles-ci se manifestent notamment par des activités de promotion de contenus culturels et médiatiques, de collecte de données pour identifier les goûts des consommateurs mais aussi de découverte de nouveaux talents dans la continuité de constitution de « viviers ». Cette instrumentation illustre une sophistication de l’intermédiation à l’œuvre, bien loin d’une forme  de désintermédiation ou d’auto-médiation parfois annoncée. De plus en plus d’acteurs et d’entreprises s’immiscent dans la chaîne de production-diffusion-consommation. Quels sont ces acteurs ? Quelles sont les compétences soutenant leur activité ? Quels sont les métiers mis en avant ? Quelles sont les stratégies à l’œuvre ? Quels sont les outils mis à disposition des industries culturelles ? Comment celles-ci s’en emparent-elles ?

3) Le « devenir média » des plateformes et le « devenir plateforme » des médias

Il s’agit ici d’aborder les trajectoires des acteurs économiques considérés. L’hypothèse –forte – avancée dans ce troisième point est celle d’une convergence des stratégies, les plateformes se rapprochant, dans leur fonctionnement, des médias (nous pensons, par exemple, aux stratégies adoptées par Dailymotion, Facebook, ou Deezer) ; pour leur part, les acteurs médiatiques adoptent des positionnements qui présentent les symptômes d’un « plateformisation » de la production (comme par exemple Arte.tvlemonde.fr, etc.)

Cette troisième orientation vise donc à interroger le « devenir média » des plateformes et le « devenir plateforme » des médias en interrogeant plus particulièrement les modalités d’édition, d’éditorialisation et de contractualisation de contenus culturels et médiatiques. En outre, suivant cette perspective, on peut s’interroger sur, par exemple, les enjeux du référencement ainsi que ceux liés aux systèmes de gestion de contenus, aux différentes interfaces et aux API (Application Programming Interface) : Comment ceux-ci configurent les pratiques d’écriture et de réalisation de contenus ? Assiste-t-on à une normalisation intermédiatique des contenus ? Assiste-t-on à une convergence des formes d’organisations ? Comment s’articulent les différentes logiques de production et de valorisation entre les deux catégories d’acteurs ?

Directives aux auteurs

Les contributions doivent être soumises en français. Les textes doivent comprendre entre 40 000 et 50 000 caractères espaces compris et suivre le modèle APA pour la présentation bibliographique, tel que présenté par l’Université de Montréal : http://guides.bib.umontreal.ca/disciplines/20-Citer-selon-les-normes-de-l-APA (voir notamment les rubriques « Dans le texte » et « En bibliographie »). Les auteurs sont invités à respecter les consignes de la revue concernant la mise en forme du texte (consignes disponibles sur le site de la revue, à la page http://ticetsociete.revues.org/90).

Les manuscrits feront l’objet de deux évaluations selon la procédure d’évaluation à l’aveugle.

La date-limite de soumission des articles est fixée au 15 mai 2018.

Les propositions d’articles sont à envoyer à Vincent Bullich et Laurie Schmitt (Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser. & Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.) qui coordonnent ce numéro thématique.

Il est possible par ailleurs de proposer en tout temps des textes hors thème. Ceux-ci seront également évalués à l'aveugle et publiés dans la rubrique « Varia » ou conservés pour un prochain numéro thématique. Merci, dans ce cas, d’envoyer les textes à l’adresse suivante : Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser..

Bibliographie

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BENGHOZI Pierre-Jean (dir.) (2012), Entreprises culturelles et Internet, Paris, Ministère de la Culture et de la Communication

BULLICH Vincent, GUIGNARD Thomas, « Les plates-formes de contenus numériques : une nouvelle intermédiation ? », in JEANPIERRE Laurent, ROUEFF Olivier, La culture et ses intermédiaires. Dans les arts, le numérique et les industries créatives, Paris, Editions des Archives Contemporaines, 2014, p. 201-210

EVANS David, HAGIU Andrei, SCHMALENSEE Richard (2006), Invisible Engines, Cambridge, The MIT Press

EVANS David, SCHMALENSEE Richard (2016), Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms, Boston, Harvard Business School Press.

GAWER Annabelle (ed.) (2009), Platforms, Markets and Innovation, Londres, Edward Elgar Publishing

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GUIBERT Gérôme, REBILLARD Franck, ROCHELANDET Fabrice (2016), Médias, culture et numérique - Approches socioéconomiques, Paris, Armand Colin

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SMYRNAIOS Nikos (2017), Les GAFAM contre l'internet : Une économie politique du numérique, Paris, INA Editions