Colloque « Mise en scène des territoires et stratégie de marques. Essor et pratiques innovantes »

Les profondes mutations et stratégies de restructurations qu’ont connues les territoires ces dernières années, notamment depuis 2016 – constitution et ou reconfiguration des régions françaises, affirmation ou création des marques territoriales – (Boisen et al., 2018 ; Corbillé, 2013 ; Vuignier, 2017a), nous conduisent à investir et interroger le champ de la mise en scène des territoires et de la stratégie des marques tant du point de vue de la construction partagée de dispositifs identitaires que de leur narration, associant représentations institutionnelles et politiques, identités patrimoniales et constructions touristiques, productions artistiques, appréhendées comme des éléments d’attractivité, de développement et d’innovation des territoires.

Les logiques de mobilisation et d’engagement des acteurs et leurs enjeux sont pensés à la fois dans une dynamique collective et collaborative autour d’un projet et d’un « bien commun » (Lascoumes et Bourhis, 1998 ; Frimousse et Perreti, 2019). Elles interrogent également le vivre ensemble dans une perspective d’articulation avec des questionnements sur la notion de responsabilité sociétale (Bocquet, 2014).

Il importe de se départir d’une approche déterministe pour aborder la réflexion en termes de flux, de tensions, d’interactions, de co-construction (Whittington, 2002) de coordination, de production de sens (Hachour, 2011), et de prendre en compte la complexité évolutive permanente des environnements et contextes.

Le colloque interdisciplinaire et international « Mise en scène des territoires et stratégie de marques : essor et pratiques innovantes » a pour objectif d’amener à une connaissance plus fine et plus approfondie des représentations des territoires et des marques territoriales, de leur articulation, de leur fonctionnement – branding, publicitarisation (Patrin-Leclère, 2010), dépublicitarisation (De Montety, 2005). En effet, le contexte actuel d’évolution des territoires, l’émergence d’un foisonnement de campagnes promotionnelles et d’estampillages identitaires appellent à un regard critique distancié qui pourra être apporté par des approches pluridisciplinaires. Il s’agit également de mieux comprendre leur utilisation par les parties- prenantes, publiques ou privées, à l’intérieur ou à l’extérieur du territoire, qui les mobilisent sciemment ou non dans le cadre d’une production touristique, artistique ou même politique ; et ainsi de faire émerger des pratiques innovantes autour des trois axes suivants :

1. Les stratégies de marques : un enjeu politique et économique

Un premier axe permet l’analyse du développement du marketing territorial et des stratégies de marques appliquées aux territoires, nationaux ou transnationaux y compris l’étude de la coexistence et de la juxtaposition au sein d’une même région de nombreuses marques territoriales de niveaux différents : marques de métropole, de départements, de régions, de pays ou de territoires géographiques sans représentation administrative de même périmètre, qui correspondent à des réalités culturelles et historiques. Il s’agit de comprendre les logiques mises à l’œuvre par la création d’une marque, d’analyser ses objectifs communicationnels, d’en saisir les enjeux à la fois pour le territoire, les révélateurs/influenceurs et les partenaires engagés dans cette démarche de promotion et de partage, de mieux cerner la stratégie mise en place et les moyens employés afin de gérer la juxtaposition des marques territoriales.

À titre d’exemples, les travaux analysent les thématiques – placement de marques, campagne de communication, politique de labellisation/certification (Fournier, 2015), programme spécifique d’engagement des acteurs (ambassadeurs, influenceurs) – et leurs enjeux en termes de structuration identitaire et de différenciation. Ils saisissent également la transformation des pratiques professionnelles en communication publique et territoriale.

2. Le territoire : un outil créatif

Un deuxième focus prend en compte l’ensemble des marques d’un territoire au niveau du placement de celles-ci dans les œuvres fictionnelles ou culturelles. Dans quelle mesure les territoires participent-ils à la création artistique ? Quel(s) rôle(s) les créateurs accordent-ils au territoire dans leurs œuvres ? Quels éléments peuvent-ils évoquer le territoire dans une œuvre : paysage, lieux et monuments emblématiques, tradition, mais aussi panneaux indicateurs, marques et produits régionaux, etc. ? Les propositions de cet axe interrogent la perception de ces initiatives de brand content et leur reconnaissance par les différents acteurs impliquées dans la création de l’œuvre.

À titre d’exemples, les travaux portent sur la médiation qui peut s’établir entre les territoires, les marques territoriales et les équipes de tournages de films ou de téléfilms, sur les motivations qui conduisent un romancier à situer l’action de son livre dans un lieu particulier. Comment les créateurs présentent-ils ces choix entre négatif et revendication ?

3. Les marques territoriales : un impact médiatique et sociétal

Un troisième focus étudie l’impact de la mise en scène des territoires et de la stratégie de placements des marques sur la visibilité, l’attractivité et le rayonnement d’un territoire d’un point de vue médiatique et sociétal. Cet axe aborde les répercussions sur la fréquentation des lieux touristiques et culturelles, et sur l’image de la région auprès de ses habitants, de ses frontaliers comme d’un public plus éloigné. Les propositions s’intéressent également développement du vivre ensemble dans des contextes culturels spécifiques dans une logique de rapport au lieu, de rapport au site (sentiment d’appartenance, fédération de communautés). Il s’agit enfin de voir en quoi et comment les médias, traditionnels et digitaux, restituent ces représentations et influent sur la valorisation, l’absence de valorisation voire la dévalorisation des territoires.

À titre d’exemples, les travaux abordent l’inscription sur des listes de sauvegarde ou sur la labellisation, sur le rôle des influenceurs web au service du marketing territorial, sur la transformation des représentations d’une population à propos de son lieu de vie (appartenance, adhésion, fierté, engagement).

Dans une dynamique de fort développement, d’innovation et de complexification des problématiques et enjeux du marketing territorial, le colloque ambitionne ainsi de poser un regard inédit sur ce sujet en croisant à la fois des approches nationales, internationales et des postures scientifiques différentes mais néanmoins complémentaires au regard des disciplines académiques convoquées. Par ailleurs la diversité des contextes et problématiques étudiés, des approches théoriques et méthodologiques mobilisées, et des niveaux d’analyse retenus font sens au regard de l’intérêt croissant de ces thématiques de recherche. Des propositions en sciences de l’information et de la communication, sciences de gestion, science politique, sociologie, économie, histoire et esthétique des médias, de la culture et des arts sont particulièrement encouragées.

Les contributions peuvent être des réflexions théoriques et/ou des études de cas.

Le colloque se nourrit de la participation de spécialistes invités (professionnels du cinéma, du tourisme et du monde médiatique) et de chercheurs sélectionnés à partir de l’appel à contribution. L’ambition est d’articuler démarches et résultats de recherche avec des pratiques professionnelles dans un mouvement de co-enrichissement.

Les frais d’inscription du colloque s’élèvent à 180 euros et couvrent les déjeuners et le dîner de gala. En revanche, les coûts de transport, d’hébergement et de restauration du soir restent à la charge des participants.