Le capitalisme moderne est empreint d’une complexe distinction : la marchandisation de la culture et l’esthétisation de la marchandise. Une double dynamique émerge entre ce qui relève de l’économie et ce qui en a été longtemps séparé ; se croisent « l’économie dans la culture et la culture dans l’économie » (Allen Scott et Frédéric Leriche 2005). Cette perspective n’est pas originale. Dans les années 1960, Andy Warhol pose les jalons de l’artiste comme marque. Cette idée sera reprise dans les années 1980 avec l’arrivée du post-fordisme et une économie culturelle de plus en plus vivace. On rappellera aussi que les premiers signes de cette prégnance sont faciles à identifier dans l’industrie du patrimoine, du réaménagement du paysage, de la marchandisation des villes, du réaménagement des friches industrielles, etc.
Pour faire face à une concurrence exacerbée et à un phénomène de prolifération, les produits et les œuvres sont appelés à se différencier en s’efforçant de créer dans l’esprit d’un large public des représentations mentales et des expériences spécifiques. La question du rapport entre l’art et la marchandise est reposée, dès lors que prospèrent les industries du cinéma, du jeu vidéo, du design, de la mode, etc.
Aujourd’hui, les questions liées à la porosité entre le monde de la création et celui de la marchandisation n’ont rien perdu de leur acuité. Elles s’accompagnent néanmoins de nouvelles interrogations engendrées par une fragmentation des références et par le morcellement de notre monde commun.
Pour son prochain numéro – « Interactions entre l’art, l’artiste et la marque » – la revue Kairos lance un appel à contributions. Les publications viseront à éclairer les processus qui transforment un monde uniforme en un ensemble d’éléments insignes. Elle investiguera les démarches de production de sens par la création d’un univers structuré à partir de l’image de son initiateur. Elle s’intéressera aux mécanismes de reproduction à l’identique d’objets par une production et une communication de masse qui typifient ainsi ce qui constitue sa valeur de signe.
Conjointement, ce numéro s’intéressera au processus d’enchantement des produits marchands (1) par une exploitation d’œuvres d’art vidées de leur substance.
Il s’agira de questionner l’œuvre d’art dans un contexte de « post-reproductibilité technique » qui cherche à re-fabriquer une authenticité de l’œuvre à partir d’une sur- exposition (cf. l’engouement pour les certificats d’authenticité dématérialisés NFT). Elle vise à situer cette réflexion dans une époque sécularisée, qui délite progressivement les valeurs universelles portées par les Lumières (Roudinesco 2021), en alimentant l’ostracisme et l’obscurantisme. Pour ce faire, elle mettra en évidence la notion de marque (2), entendue comme un concept plus large que celui induit par son association stricte au marketing.
Dès son origine, les fondements des marques reposent aussi bien sur la volonté délibérée d’unifier que sur celle d’exploiter la puissance évocatrice du symbole, comme l’a montré le « Deutscher Werkbundt » dès le début du 20ème siècle (3) (FJ Schwartz 1996). La marque a aussi vocation à créer des factions qui amènent pour chacune d’entre elles à voir le monde d’une certaine manière en lui donnant un sens particulier. À ce titre, elle a été adoptée pour analyser plusieurs courants religieux (Djupe 2000, Izberk-Bilgin 2012, Muñiz et Jensen Schau 2005). Elle cherche également à donner une forme d’aura aux objets dont elle tire parti, ce qui peut expliquer qu’elle soit considérée par nombre d’auteurs comme génératrice d’une réapparition du sacré dans une société sécularisée (Shachar, Erdem, Cutright et Fitzsimons 2011). Elle autorise enfin la délimitation d’un périmètre protégé qui permet de développer une forme de propriété intellectuelle avec les droits qui lui sont associés.
Quatre axes (thèmes) permettront de structurer les contributions de ce numéro.
Axe/Thème 1 – L’esthétisation du monde
Ce n’est évidemment pas la première fois dans l’histoire que se déploient des marchés esthétiques, des logiques économiques se mariant avec l’art et les arts (4). Plutôt que de jeter l’anathème sur ces “compromissions” qui échappent aux critères d’un champ artiste désintéressé et pur(5), l’étude s’attardera sur le décryptage d’une forme de culture populaire.
Aussi bien, s’agira-t-il de questionner la façon dont l’art et le design insistent sur la dimension symbolique des objets et des biens culturels (6). Sans doute est-ce dans cette optique qu’il faut interpréter les actions artistiques initiées à la frontière de l’art et du commerce afin d’interroger les témoignages du spectacle sans fin offert par les marchandises. On pense, par exemple, à l’installation le Supermarché Ferraille, imaginée par le collectif des « Requins Marteaux », ou à Hello, une exposition initiée par le collectif H5. Ces dispositifs, qui se veulent déchiffrer les ressorts de la société de consommation, s’appuient moins sur les caractéristiques d’une marque spécifique que sur la vision d’un idéal type des emblèmes qui saturent le monde du commerce et sur le pouvoir qu’il exerce sur les consommateurs. Dans le même temps, ces dispositifs conçoivent la communication des marques comme une machine de guerre transmédia, caractérisée par une mise en scène permanente, laquelle s’incarne dans une esthétique qui majore le jeu et le bonheur et dont l’enfance, fantasme de pureté, lieu de l’utopie et du désir, constitue la cible idéale.
- Des exemples sont à consulter dans le pdf de l’appel à contribution.
Les contributions attendues pour ce chapitre s’intéresseront aux controverses qui agitent l’art contemporain et le pouvoir des marchandises. Elles analyseront l’image et la perception de la marchandise par les artistes. Elles réfléchiront également à la capacité des dispositifs artistiques à devenir eux-mêmes des marques. Dans cette perspective, on ne s’interdira pas de revenir sur l’Histoire de l’Art.
Axe/Thème 2 – Portrait de l’artiste en marque. Portrait de la marque en artiste.
La fétichisation des références et des paradigmes culturels est un processus bien connu des études universitaires. Du côté de la philosophie, Theodor Adorno dénonçait déjà en son temps l’avènement d’une industrie culturelle dont l’objectif était de produire un système qui exclut le « nouveau ». L’idée étant de construire un semblant d’originalité et de distinction pour susciter une consommation et créer l’illusion de la concurrence et du choix. Pour l’École de Francfort, les relations entre les différents messages envoyés par les produits de l’industrie culturelle ne sont pas aléatoires et ont une tendance manifeste à canaliser la réaction du public. L’industrie de la culture désigne la fabrication du consentement, étouffant toute aptitude à élever une protestation contre les conditions existantes.
Au-delà des frontières des industries culturelles, depuis le développement du marketing et de ses « créatures », tout le domaine de l’Art perd peut-être de sa liquidité et de son agilité pour se cristalliser autour d’œuvres, de courants et d’artistes reconnues, qui peuvent se concevoir comme autant d’images réifiées particulièrement utiles pour redonner de la vigueur aux marques commerciales en leur offrant l’occasion de se ré-enchanter. De ce point de vue, il est possible de parler d’une forme d’industrialisation, y compris pour signifier une chose plus intéressante que la standardisation, devenue de moins en moins attrayante et « sexy » pour le monde économique.
C’est cette idée que reprend Olivier Assouly lorsqu’il questionne l’industrialisation du plaisir. Selon le philosophe : « L’insertion du goût dans l’économie des satisfactions a donné à l’oppression des formes inédites, plus douces, liquides et quasiment invisibles, dissoutes « dans la masse des acteurs, y compris dans la force d’assujettissement que le public exerce sur lui-même (7) » ». C’est dans cette perspective qu’il envisage l’engouement consumériste pour la nourriture et l’alimentation. Dans nos nations industrialisées, nos goûts personnels sont sollicités pour “booster” la consommation. Dans certains cas, ce processus peut se réaliser en faisant référence à des œuvres ou à des artistes, considérés, à l’instar des marques, comme des symboles qui pointent -– comme tout élément symbolique – vers un signifié arbitraire devenu collectif en se cristallisant.
Cet axe se focalisera sur ces signifiés. Il questionnera la capacité de ces images collectives à susciter des émotions positives encastrées dans les politiques commerciales, soulignant au passage la guerre économique pour le contrôle des affects qui a amplement, intéressé le champ artistique.
Axe/Thème 3 – Les artistes et les marques à l’âge de l’immatériel
Les marques ont acquis un statut de symbole dans la modernité. En effet, elles ont pris une place de choix dans l’imaginaire collectif, et du mythe à la mythologie, il n’y a qu’un pas. Tout comme les héros antiques, qui permettent de juguler angoisses et questions existentielles, une marque apporte une réponse (Mark et Pearson 2001). De leurs côté, les consommateurs ont sans doute autant besoin de croire aux marques. Comme les mythes, les marques racontent des histoires, ont leur héros et fonctionnent selon des structures narratives bien précises. La force d’un mythe réside dans son universalité, et c’est précisément ce vers quoi tendent toutes les marques : être mondialement connues.
Dans certains pays, elles vont jusqu’à prendre parfois le relais d’une certaine dévotion populaire. Ainsi à l’église de San Juan Chamula au Mexique, le coca-cola est devenu un des éléments clés du rituel. Au Ghana, les cercueils personnalisés en forme de Mercedes Benz sont devenus banals. Ce qui nous amène à nous poser la question suivante : les marques auraient-elles gagné le statut de patrimoine culturel immatériel ?
Ce concept d’immatériel est amené à être interrogé aussi du côté du champ artistique. De nombreux historiens formulent l’hypothèse qu’il y aurait un travail du mythe dans l’art contemporain.
À l’heure d’une sécularisation de la société qui s’associe à une demande croissante d’irrationnel (voire de déraisonnable), le statut de l’œuvre d’art et celui de l’artiste se trouvent profondément remis en cause. S’il n’est plus au service d’une transcendance quel est le statut de l’œuvre d’art et de la personne qui la produit ?
Si sur cette question certains artistes prennent une position immanentiste en pensant avec leur corps plutôt que contre lui, le problème reste entier.
Josef Beuys a tenté de suggérer une autre réponse. Son travail se déploie sous la forme de débris rituels ou de restes post-apocalyptiques. Bloc de graisse, feutre en poil de lapin, moulage de cire d’abeille, constituent autant de symboles mobilisés par l’artiste, qui ne peuvent être mis en lumière que par les mythes qui leur sont associés. En même temps, Beuys se déclare sculpteur du social. Dans The Shape of a Pocket, John Berger écrit : « En matière de voir, Joseph Beuys fut le grand prophète de la seconde moitié de notre siècle. Croyant que tout le monde est potentiellement un artiste, il prend et arrange les objets de manière à ce qu’ils implorent le spectateur de collaborer avec eux… En écoutant ce que leurs yeux leur disent et en se souvenant (8) ». Beaucoup de critiques ont souligné combien au sein de son œuvre la frontière entre art et objet domestique n’est pas toujours nette. Entre 1965 et 1986, Beuys crée plus de cinq cents ensembles d’œuvres « multiples » ou éditées. En 1970, il déclare qu’il travaille de cette façon parce qu’il est « intéressé par la diffusion d’idées » et que les multiples lui permettent d’atteindre « un plus grand nombre de personnes (9) ».
- Des illustrations sont à consulter dans l’appel à contribution (pdf)
Beuys a commencé à produire des multiples dans les années 1960, en partie pour lutter contre l’élitisme du monde de l’art. Felt Suit est probablement son multiple le plus célèbre. Considéré comme une sculpture, il a ses origines dans la performance « Action the Dead Mouse / Isolation Unit » de 1970, où Beuys portait un costume en feutre avec des bras et des jambes allongés. Comme souvent dans ces œuvres – on renverra à la fameuse performance intitulée I Like America and America Likes Me – l’artiste s’inscrit ici dans la quotidienneté, l’humour, l’anecdote et la critique populaire qu’il investit dans un cadre protéiforme et contradictoire de revitalisation mémorielle, de retour aux sources ancestrales et d’avant-garde artistique.
À une époque où l’on n’entend jurer que par « l’authenticité », l’art ou le design a tendance à devenir une pure invention marketing parfaitement assumée par l’artiste. Raconter un récit, construire une histoire captivante pour être capable de promouvoir une idée, un produit ou un projet de manière divertissante et novatrice peut devenir une préoccupation centrale du champ artistique. Entre mythe et réalité, les artistes réaffirment les traits de la modernité, renvoyant à cette « tradition du nouveau » telle que définie par Harold Rosenberg (10).
Dans ce contexte, la question iconoclaste inhérente à cet axe de recherche concerne la proximité de la démarche artistique avec celui qui donne naissance à une marque, qui modèle également la société grâce à son mana (Durkheim 2008, pp 187-201). Dit autrement : est-il possible aujourd’hui à un artiste d’exister sans un travail de storytelling qui donne sens à son activité aux yeux de ses financeurs (publics ou privés) ?
Axe/Thème 4 – L’art face à la présence réelle des marques et de leurs territoires protégés
Si la marque est associée à des factions, elle conduit à la création de dispositifs juridiques pour protéger jalousement ses territoires au détriment du commun. Conjointement, elle peut conduire à des actions programmatiques qui visent à imposer une signification aux choses.
Le domaine de l’Art est concerné de diverses manières par ces phénomènes. Il doit faire face à des acteurs qui utilisent les mêmes procédés que les marques commerciales pour préserver la singularité de leurs propres productions. Le cas d’Anish Kapoor, avec ses droits exclusifs sur l’utilisation d’une couleur, constitue un parfait exemple de ces dérives. Conjointement, le développement des droits d’auteurs exerce une grande influence sur le travail en collectif et sa nécessaire créativité (Jaszi 1992).
Fondamentalement, la présence de marques pose également la question du déterminisme sémiotique (King 2001) qui lui est indissociable. Logiquement, elle amène les citoyens, comme les artistes à trouver des moyens de s’en dégager par la recherche d’une reprise en main de la quête de sens par les protagonistes (Fiske 1997), voire à des actions de « désobéissance sémiotique » qui franchissent quelquefois les frontières de la légalité (Katyal 206).
L’ensemble de ses éléments constitue autant de thèmes abordés par les articles de cet axe de recherche :
- intérêts et limites des droits de propriété dans l’univers de l’Art
- influence du développement de la protection des œuvres sur le travail et la créativité artistique
- l’Art face au déterminisme sémiotique et les actions pour le contrarier
Les réflexions pourront ici rejoindre des travaux existants dans différentes disciplines. Du côté des arts visuels, on parle par exemple de « postproduction », dans le sillage du livre de Nicolas Bourriaud. En lien avec Esthétique relationnelle, l’ouvrage propose une réflexion sur l’évolution des pratiques artistiques en fonction de l’« espace mental mutant qu’ouvre pour la pensée le réseau Internet » (Bourriaud, 2003, p. 6).
Il existe d’autres noms pour désigner ces processus de culture à l’heure d’internet. En droit, par exemple, on parle d’œuvres transformatrices. Les œuvres transformatrices sont celles qui empruntent à une œuvre première et apportent à leur tour une création originale lui conférant une protection par le droit d’auteur. Ces œuvres nouvelles sont appelées mashup (réunir des œuvres sans les modifier) ou remix (modifier une œuvre originale pour en créer une nouvelle). Le statut de ces œuvres dérivées est connu en propriété intellectuelle : l’auteur de l’œuvre seconde doit solliciter l’autorisation de l’auteur ou de l’ayant droit de l’œuvre première, faute de quoi il est considéré comme un contrefacteur.
Cependant, l’évolution de certains usages semble telle qu’il convient de réfléchir à une éventuelle progression du droit. Ainsi, ces œuvres transformatrices (mashup ou remix) posent la question du « contenu créé par l’utilisateur » sur Internet et sur l’éventuelle création d’une nouvelle exception.
Informations sur les articles
Les articles attendus pourront explorer des aires culturelles différentes (Afrique, Amérique, Asie, Europe, Océanie). Ils s’articuleront autour de quatre grands thématiques/axes en croisant plusieurs disciplines : Sciences de l’Information et de la Communication, Arts Visuels, Histoire de l’Art, Anthropologie, Sciences de Gestion, Droit, Sémiotique, Design, Philosophie, Théologie, Sociologie, Politique, Linguistique…
Les questions principales des articles pourront concerner, entre autres :
- les spécificités des politiques de marque qui s’appuient sur les œuvres d’Art (chapitre 2)
- les caractéristiques de œuvres d’Art utilisés par les marques (chapitre 2)
- la place des œuvres d’Art dans les récits mythiques, et les storytelling des marques (chapitre 2 et 3)
- les émotions générées par l’utilisation d’œuvres d’Art par les marques (chapitre 2)
- les mythes, leurs matérialités et leurs incarnations dans le domaine de l’Art et dans celui des marques commerciales (chapitre 3)
- l’incarnation du mythe commercial par l’activité artistique (chapitre 1)
- la place du sacré dans l’Art et dans les marques (chapitre 3)
- la place des marques dans les mythes populaires et la culture populaire (chapitre 1, chapitre 3)
- la démocratisation culturelle par les récits mythiques (chapitre 1, chapitre 3)
- la production industrielle des biens culturels par le mythe (chapitre 3)
- les principes du Transmedia Storytelling à travers les mythes (chapitre 3)
- les procédés par lesquels l’art investit un langage proche de celui du commerce (chapitre 3)
- la fabrication de fictions par l’Art, et par l’univers des marques (chapitre 2)
- l’articulation des valeurs commerciales, artistiques et esthétiques aujourd’hui (chapitre 2)
- les rapports entre la création artistique et sa valorisation (chapitre 3)
- les processus de légitimation artistique des acteurs du monde de l’Art dans la modernité (chapitre 3)
- les bienfaits et les méfaits des droits de propriétés intellectuels pour les artistes (chapitre 4)
- la protection de l’œuvre commune et collective (chapitre 4)
- l’impact des droits de propriété intellectuelle sur la créativité artistique (chapitre 4)
- la désobéissance sémiotique et la démarche de hacking dans le domaine de l’Art (chapitre 4)
- l’Art face aux mondes complexes (chapitre 1, 2 et 3)
- la post-post-production (chapitre 4)
Modalités de participation
Les propositions — deux pages rédigées, accompagnées d’une bibliographie sélective et d’une courte ébauche de plan — devront être adressées avant le 31 janvier 2022 à l’adresse suivante : lartisteetlesmarques@gmail.com.
Les auteurs sont invités à indiquer l’axe/thème de rattachement de la proposition.
Les propositions seront évaluées ensuite de manière anonyme. Les auteurs et autrices seront informé-e-s des résultats au plus tard fin avril 2022. Une version définitive des articles sera à rendre pour septembre 2022.
Les articles seront publiés dans la revue Kairos courant 2023.
Les auteurs sont invités à se référer aux normes de la revue : https://revues- msh.uca.fr/kairos/index.php?id=623
Site de la revue : https://revues-msh.uca.fr/kairos/
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Gilles Deleris | Wonderful Brands (wcie.fr)
Let’s talk NFT’s : Podcast on GFT’s ‘Your immutable future’ platform With David Creer, Julien Donnet and Antoine Schmitt. We discuss immortal smart contracts, mutable smart contracts, NFTs… (anglais). Your immutable future – Let’s talk NFT’s – GFT Talks EN (captivate.fm)
Comité scientifique du numéro
- Eric Agbessy, Université Clermont Auvergne
- Viviane Alary, Université Clermont Auvergne
- Christophe Bardin, Université de Saint-Étienne
- Karine Berthelot- Guiet, Université de Paris-Sorbonne
- Anne Beyaert Geslin, Université Bordeaux Montaigne
- Gilles Deléris, Directeur de la création BDDP
- Dominique Desjeux, Université de Paris
- Ludovic Duhem, ESAD Valenciennes
- Axel Gasquet, Université Clermont Auvergne
- Benoit Helbrunn ESCP Europe
- Grégory Jérome, HEAR Mulhouse
- Jean Noël Kapferer, HEC Paris
- Olivia Salmon-Monviala, Université Clermont Auvergne
- Ludovic Viallet, Université Clermont Auvergne
La coordination de ce numéro est assurée par :
- Élise Aspord, Docteur en Histoire Nouveaux Médias, chercheuse associée du laboratoire EA 4647 Communication et sociétés, co-présidente de Vidéoformes festival vidéo et cultures numériques de Clermont-Ferrand.
- Agnès Bernard, MCF, Sciences de l’Information et de la Communication, EA 4647 Communication et sociétés.
- Patrick Bourgne, MCF, Sciences de l’Information et de la Communication, EA 4647 Communication et sociétés. Il a dirigé l’ouvrage collectif “Marketing, remède ou poison ?”, EMS 2013.
- Marie Heyd, Docteur en arts visuels, chercheuse associée du laboratoire EA 3402 Approches contemporaines de la création et de la réflexion artistique (ACCRA), Université de Strasbourg.
Comité scientifique international de Kairos
- ABDELLILAH Abdelkader, Directeur du laboratoire d’information et des archives, Université d’Oran (Algérie)
- BASUROY Suman, Professeur en Marketing, University of Texas at San Antonio (États- Unis)
- BERTIN George, Directeur de recherches en Sciences Sociales au CNAM des Pays de la Loire
- CANDEL Étienne, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Lyon
- CHEVAL Jean-Jacques, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Bordeaux
- DOUYERE David, PU en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Tours
- DRESSEN-HAMMOUDA Dacia, Maître de conférences HDR en Études Anglophones, UCA
- DRUET Anne-Cécile, Maître de Conférences en Civilisation Espagnole Contemporaine, Université de Marne-la-Vallée
- FRAME Alexander, Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Bourgogne
- FREÁN HERNÁNDEZ Óscar, Maître de Conférences en Histoire et Civilisation de l’Espagne Contemporaine, Université de Franche-Comté
- GAZI Angeliki, Assistant professor at the Department of Communication and Internet Studie, Cyprus University of Technology
- GAUTHIER Jean-François, Directeur de l’Institut de Gouvernance Numérique (Québec)
- GOUSCOS Dimitris, Assistant Professor, Faculty of Communication and Media Studies, University of Athens
- GRAMACCIA Gino, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Bordeaux
- JUNKERJÜRGEN Ralf, Études Culturelles-Romanistique / Kulturwissenschaften- Romanistik, Université de Regensburg (Allemagne)
- KÖSE Hüseyin, Professeur des Universités en Journalisme, Université Erzurum (Turquie)
- LARDELLIER Pascal, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Bourgogne
- LUENGO LOPEZ Jordi, Profesor Contratado Doctor, Universidad Pablo de Olavide, Séville (Espagne)
- NICOLESCU Basarab, Président du Centre International de Recherches et Études Transdisciplinaires (CIRET)
- OLLIVIER Bruno, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université des Antilles et de la Guyane
- QUANQUIN Véronique, Maître de conférences en Linguistique Didactique, UCA
- PEREZ HERRERO Pilar, Profesora titular en Communication, Université de Salamanca (Espagne)
- TUDOR Mihaela, Maître de conférences HDR en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Montpellier 3
- VIALLON Philippe, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Strasbourg
- WHITTON Timothy, Professeur des Universités en Études Anglophones, UCA WIKMAN Marina, Senior Lecturer / Maître de Conférences en Communication interculturelle, Satakunta University of Applied Sciences (Finlande)
- ZREIK Khaldoun, Professeur des universités en Sciences de l’Information et de la Communication, Université Paris 8
Rédacteurs en chef de Kairos
- Olivia SALMON-MONVIOLA, MCF en Études Ibériques 14e section
- Sébastien ROUQUETTE, PU en Sciences de l’Information et de la Communication, 71e section
Comité de rédaction de Kairos
ABAÏDI, Mohamed-Salah, chercheur associé de Communication et Sociétés, UCA BERNARD, Agnès, Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication, UCA
CHAUZAL-LARGUIER, Christelle, Maître de Conférences en Sciences de Gestion, UCA GUILLAUMOND, Julien, Maître de Conférences en Etudes Anglais, UCA