La « force grise » dans les discours publicitaires marchands et non marchands

Cette journée d’étude propose de s’interroger sur la société face au vieillissement de sa population lorsqu’elle produit des messages publicitaires qui s’inscrivent dans des stratégies marketing et/ou de communication publique. Cette interrogation, qui porte sur une problématique majeure du XXIe siècle dans les pays occidentaux, constitue la troisième édition d’une série de rencontres scientifiques traitant du discours publicitaire, fruits d’une collaboration entre le Centre d’Études Linguistiques – Corpus, Discours et Sociétés de l’Université Jean Moulin Lyon 3 et l’Équipe de recherche de Lyon en sciences de l’Information et de la COmmunication de l’Université Jean Monnet Saint-Étienne.
Après avoir abordé « La force argumentative dans le discours de spécialité du marketing : approches multimodales » (Lyon, 14 novembre 2019) et le « Discours de publicité : la figure de l’utilisateur/consommateur au cœur des stratégies énonciatives » (Saint-Étienne, 13 novembre 2020), il s’agit désormais, pour cette édition 2021, de conduire des recherches sur « la « force grise » dans le discours publicitaire marchand et non marchand et sur la société face à ses représentations du vieillissement ».

Le vieillissement de la population est en effet un enjeu majeur auquel les sociétés hypermodernes (Lipovetsky (2004)) doivent faire face. En France en 2020, les 65 ans et plus représentaient 20,5 % de la population, contre 19,7 % en 2018 (selon l’INSEE). Aujourd’hui, près d’1 Français sur 10 a plus de 75 ans. Selon les projections démographiques de l’Institut, en 2040, 1 Français sur 4 devrait avoir plus de 65 ans et en 2070 cette tranche d’âge pourrait représenter 28,7 % de la population du pays. Cette tendance n’est certes pas spécifique à la France. Au Royaume-Uni par exemple, en 2018, les plus de 65 ans représentaient 18 % de la population contre 10,8 % en 1950 (National Statistics). Et les démographes britanniques estiment qu’en 2030, 1 Britannique sur 5 aura plus de 65 ans, et qu’en 2066, 7 % de la population aura plus de 85 ans (AgeUK). Ces statistiques illustrent l’ampleur du défi fondamental à relever.

Face à cette transition démographique, à ce grisonnement de la population, la Silver Economy ou Silver Economie, aussi appelée « économie du vieillissement », est une filière en plein essor qui a de beaux jours devant elle (lancement d’un Salon professionnel des services et technologies pour les seniors par exemple). D’après un rapport rédigé par Jean Pisani Ferry, Commissaire Général à la Stratégie et à la Prospective chez France Stratégie (institution autonome placée sous l’autorité du Premier Ministre), « le revenu disponible des plus de 60 ans représentait en 2010 environ 424 milliards d’euros. À toutes choses égales d’ailleurs, les simples projections par âge de la population française laissent attendre une hausse de 150 % de la taille de ce marché via l’augmentation du nombre de seniors d’ici 2050 ».

Dans ce secteur à forte croissance, annonceurs, publicitaires et communicants se voient contraints de soutenir un profond paradoxe : d’une part, les personnes âgées,  réparties en 4 groupes par les professionnels du marketing (les 50-59 ans, les 60-75 ans, les 75-84 ans et les 84 ans et plus) constituent une cible marketing intéressante puisqu’ils n’ont ni emprunts, ni enfants à charge mais un pouvoir d’achat non négligeable et des attentes et besoins bien spécifiques ; d’autre part, ces segments d’âge, avec les connotations qui leur sont en général associées, ne séduisent guère car ils ont perdu l’apparence du rêve traditionnellement vendu par la publicité.

Dans ce contexte, les différents discours tenus par les publicitaires et les annonceurs sur le vieillissement, que celui-ci soit au centre de la force de persuasion ou en périphérie comme faire-valoir, apparaissent comme des récits sur des thématiques variées qui construisent attitudes, représentations et croyances de l’opinion publique. Ils sont donc des énoncés d’influence (Kapferer, 1979) qui, une fois soumis à l’analyse multimodale (Machin (2007), Fairclough (2003)) dessinent les contours symboliques (Dupont (2010)) et idéologiques du phénomène dans une société donnée tout en reproduisant les valeurs, les idées politiques et les pratiques socio-culturelles de cette même société (Simpson (1993), Mayr (2008)). Comment les messages représentant le vieillissement le transforment-ils en mythe au sens de Barthes (1964)) ? Comment révèlent-ils les enjeux de pouvoir (politiques, économiques, industriels, socio-culturels, etc.) qui lui sont associés ?

Les communications s’intéresseront donc aux pratiques discursives publicitaires sur le vieillissement et à destination ou non des seniors par le prisme des 3 problématiques principales ci-dessous (sans que cette liste soit exhaustive). Pourront être étudiées des campagnes de communication à visée marchande ou non marchande (comme des campagnes publiques de prévention ou de sensibilisation) :

Temporalités, sociétés et rhétorique

• Étude diachronique de la représentation du vieillissement : différences et/ou continuités dans le temps ;
• Étude comparative de la représentation du vieillissement dans des aires géographiques différentes : disparités et/ou similarités dans l’espace socioéconomico-géographique et culturel ;
• Étude comparative de la représentation du vieillissement dans les différents types de messages publicitaires : contrastes et/ou similarités selon les produits / services publicisés, le public visé, le medium utilisé.

Paradoxes et discordances

• Discours publicitaires tenus sur la vieillesse et le vieillissement : reflets fidèles ou discordances, selon les émetteurs et les destinataires, le discours tenu, et les modalités de communication ; évolution des rôles sociaux lors du processus de vieillissement et les représentations dans le discours publicitaire ;
• Paradoxes dans les représentations de la vieillesse et du vieillissement : vieillissement au carrefour du réalisme, de l’idéalisation et de la péjoration/dépréciation, refus de vieillir et vulnérabilité, détérioration vs conservation ;
• Agisme vs jeunisme : discrimination, préjugés et perpétuation des croyances ; la vieillesse comme une menace ; tension entre maturité et jeunesse éternelle ; le “vieillir jeune“.

Idéologie et pouvoir

• Vieillissement et enjeux de pouvoir : forces et faiblesses ; théorie et pratique ;
• Enjeux idéologiques : façonnement de la représentation de la vieillesse et du vieillissement par le biais du discours publicitaire produit : la vieillesse conçue comme maladie, mythe de l’immortalité ou éternelle jeunesse, individualisme et dépendance ;
• Les 50 ans et plus : stéréotypes, caricatures, conformités et diversités : discours institutionnel/gouvernemental et risque individuel et collectif, maîtrise du vieillissement, modèles identitaires et identité.

Les communications sont ouvertes à tous, chercheurs en linguistique, en sciences de l’information et de la communication, en sociologie, en psychologie sociale, etc. c’est-à-dire à tous les chercheurs qui travaillent sur les questions de l’influence sociale dans le champ marketing et se revendiquent d’une approche multimodale en analyse de discours.

Soumission des propositions

Les propositions de communication devront être envoyées à Lucile Bordet, Muriel Cassel-Piccot et Denis Jamet à l’adresse cel@univ-lyon3.fr avant le 31 mai 2021.

Date de notification de la décision du comité scientifique : juillet 2021.

Les propositions devront comporter 5000 signes maximum, hors références bibliographiques, avec 5 mots-clés, un titre, la mention de la langue de présentation, ainsi qu’une courte présentation de l’auteur ; elles devront clairement énoncer le cadre théorique, la méthodologie adoptée, et le corpus choisi. Chaque proposition fera l’objet d’une double évaluation à l’aveugle.

• Langue étudiée : anglais, français
• Langues du colloque : anglais, français
• Langue de la publication : anglais, français
• Durée des communications : 30 minutes de communication, 15 minutes de discussion

Publication : les communications retenues par le comité éditorial à l’issue de la journée d’étude pourront donner lieu à une publication dans un numéro spécial de ELADSILDA, la revue du CEL.

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Comité scientifique

• Karine BERTHELOT-GUIET (Celsa Sorbonne Université – GRIPIC)
• Erik BERTIN (Sciences Po – CeRes Université de Limoges)
• Marc BONHOMME (Université de Berne, Suisse)
• Lucile BORDET (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France – CEL)
• Muriel CASSEL-PICCOT (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France – CEL)
• Nathalie DELEY (Université de Lyon, Université Jean Monnet, France – ELICO)
• Gustavo GOMEZ-MEJIA (Université de Tours – PRIM)
• Denis JAMET (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France & University of Arizona, USA – CEL)
• Patrick LEGROS (Université de Tours)
• Caroline MARTI (Celsa Sorbonne Université – GRIPIC)
• Philippe MILLOT (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France – CEL) –       Adrian STAII (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France – ELICO)

Comité d’organisation

• Thomas BIHAY (docteur en sciences de l’information et de la communication)
• Lucile BORDET (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France – CEL)
• Muriel CASSEL-PICCOT (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France – CEL)
• Nathalie DELEY (Université de Lyon, Université Jean Monnet, France – ELICO)
• Denis JAMET (Université de Lyon, Jean Moulin Lyon 3, France & University of Arizona, USA – CEL)