Approches discursives des mèmes en politique

Argument

Le numéro 54 de la revue interdisciplinaire Semen se consacre à la problématique des mèmes en politique. Cet appel encourage des approches discursives de ce technodiscours aux enjeux sociopolitiques manifestes. La multiplication et la diversification des mèmes sur Internet – et plus spécifiquement sur des problématiques sociopolitiques – méritent une attention particulière aussi bien du point de vue de leur conception, de leur circulation que de leur réception – et cela à différentes échelles : celle des individus, des militants, des personnalités politiques, etc. En tant que nouvelles formes sémiodiscursives de participation politique, il est pertinent de construire une « grammaire » discursive du mème en politique, qui explore à la fois l’articulation sémiotique entre texte, image et/ou son, mais également les appropriations sociales.

L’essor des technologies et des dispositifs numériques a sans nul doute reconfiguré nos pratiques et nos usages. Du fait notamment de l’importance que les réseaux socionumériques et le mobile revêtent au quotidien, les images prolifèrent et modifient notre écosystème informationnel et communicationnel. Aux côtés de ces tendances propres à ce nouvel écosystème, les mèmes ont pris une ampleur considérable, passant d’un simple passe-temps ludique à un moyen technodiscursif répondant à des stratégies de persuasion. Les mèmes méritent une attention particulière en outre parce qu’ils circulent abondamment dans les arènes socionumériques (Badouard et alii dirs, 2016 ; Cardon, 2010 ; Granjon, 2017 ; Greffet & Wojcik, 2018).

Les mèmes émergent au sein d’une culture d’initiés et encouragent la constitution de communautés en ligne (par exemple sur des plateformes comme 4chan, 9gag, Tumblr ou Reddit). Ils renvoient à une forme de contre-culture, dans la mesure où leur signification se trouve d’abord réservée aux membres de groupes restreints, constituant de la sorte un code langagier qui obéit à une grammaire propre (Wagener, 2020). Certains groupes restent plutôt discrets, en investissant des espaces obscurs comme les subreddits. Mais aujourd’hui, les mèmes ont gagné en visibilité. Ils se sont popularisés en envahissant les réseaux socionumériques les plus utilisés (Twitter, Instagram, TikTok, etc.), et peuvent être partagés des millions de fois en quelques jours. Des sites se sont spécialisés dans la veille et la collection encyclopédique de mèmes, comme Know Your Meme, ou dans l’éditorialisation de contenus à partir de templates, comme Meme generator. Toute personne peut désormais s’adonner à la « mémification » (1), et les mèmes ont pris une telle ampleur que leur visibilité s’étend au-delà des réseaux socionumériques. Ils sont repris par les médias traditionnels, par la publicité (2) et le célèbre Grumpy cat fait même son apparition au cinéma.

Le mème constitue une véritable forme discursive en soi (Wiggins, 2019). En fonction du type d’humour utilisé, le mème peut devenir un moyen de provoquer la compassion, la tristesse, la colère, etc. dans le but de commenter l’état du monde ou de chercher à convaincre ; dans ce sens, sa forme humoristique apparente peut révéler une véritable duplicité sémiotique, notamment dans le cas de mèmes utilisés pour faire circuler des représentations négatives et discriminatoires (Yoon, 2016). Révélatrice de prises de positions politiques et de luttes d’influence idéologiques, la problématique des mèmes est devenue une question de société tout aussi légitime que d’autres.
Elle doit être posée dans la lignée des travaux en communication politique à l’heure des médias numériques (Charbonneaux et alii, 2019 ; Delporte, 2006 ; Eyriès, 2018 ; Mabi, 2020 ; Mercier dir., 2017 ; Theviot, 2018). Plusieurs travaux ont analysé le lien entre humour et argumentation dans ce champ (Bonnafous, 2001 ; Charaudeau dir., 2015 ; Lefébure, 2020 ; Lochard, 2006 ; Marques, 2013 ; Quemener, 2009 ; 2014 ; Varga, 2019), particulièrement à partir du partage de mèmes sur les réseaux socionumériques (Gervais, 2018 ; Lalancette & Fitzbay, 2021 ; Lalancette & Small, 2020 ; Mercier, 2018 ; Pronovost, 2016). Dans le champ politique et social, le mème constitue un instrument de critique, de raillerie, de mobilisation – certains mèmes se sont par exemple inscrits dans la culture du #MeToo (3). Mais il peut aussi se mettre au service de la promotion d’un candidat ou d’une sphère politique, jusqu’à provoquer des formes de guerres culturelles communautaires (Nagle, 2017 ; Ridley, 2020). Ainsi, dans la mesure où il peut contenir de l’infox, le mème peut être utilisé pour déstabiliser, voire nuire durablement à un adversaire ou un camp politique. C’est ce qui s’est produit en 2016 aux États Unis, lors de l’élection de Donald Trump : une forte communauté de trolls sur Reddit et 4chan s’est acharnée contre Bernie Sanders et Hillary Clinton, à l’aide de mèmes particulièrement violents (4).

Les personnalités politiques françaises ont compris l’importance de se saisir des réseaux socionumériques, à l’instar de l’équipe de campagne chargée de la communication du candidat à la présidentielle Jean-Luc Mélenchon en 2016. Il en va de même pour Emmanuel Macron dont l’équipe a aussi su créer des contenus à fort potentiel mémétique, suscitant indirectement la circulation de mèmes (voir le questionnement posé à propos du phénomène Républigram en 2021, cf. Simon, 2022, ou l’hypothèse de la viralité maîtrisée à propos du post-it en 2022, cf. Wagener, 2022b).

À la veille des présidentielles françaises d’avril 2022, les mèmes ont énormément circulé, tous partis politiques confondus. Certains mèmes soulignent l’absurdité d’une réalité politique, d’autres sont critiques à l’égard de la classe politique et d’autres encore circulent – on le suppose – à l’initiative de candidats qui mobilisent leurs sympathisants, ou à l’initiative des militants. La popularisation des mèmes nécessite une réflexion critique, dans la mesure où certains peuvent entraîner une banalisation de la violence et des idéologies fortement marquées ; l’image de certains candidats peut par exemple être adoucie grâce aux mèmes (nous pensons notamment à l’image des deux candidats d’extrêmes droite Éric Zemmour et Marine Le Pen) (5). Il s’agit à présent de s’interroger sur la portée des mèmes, et plus précisément sur leur capacité d’émancipation du débat public ou au contraire leur contribution au « désenchantement d’internet » (Badouard, 2017).

Parallèlement à l’augmentation des phénomènes viraux de remix des mèmes, ces derniers ont gagné en popularité en tant qu’objets de recherche universitaire. L’étude des mèmes et de la mémétique a commencé en 1976 avec le biologiste évolutionniste anglais Richard Dawkins, qui a proposé le mot-valise « mème » (combinant « gène » et « mimésis » ; du grec « mimema », signifiant « quelque chose d’imité ») pour désigner tout comportement transmis par imitation(6). Avec l’émergence d’Internet, le terme « mème » a été appliqué à tout contenu qui se propage en ligne d’un utilisateur à un autre, anonymes ou non, selon les principes de « réplication » (mème statique circulant « à l’identique ») ou de « variation » (mème remixé, altéré « par réplication » ; Bonenfant, 2015). Aussi, le mème renvoie à la fois à la production culturelle virale caractéristique des « phénomènes web » (Internet phenomenas) et au discours construit et partagé (discours plurisémiotique, généralement iconotextuel, mais pouvant aussi mêler image animée et sons), capable même de rassembler des communautés au-delà des frontières (Laineste & Voolaid, 2016). Jusqu’à présent, la plupart des études menées sur le mème numérique se sont intéressées à la dimension participative des mèmes et/ou à leur dimension contestataire, dans une perspective communicationnelle sociale et politique (Coulombe, 2019 ; Milner, 2016 ; Shifman, 2014 ; Pronovost, 2016 ; Schafer, 2022, etc.).
Les réflexions portées sur les mèmes entrent par ailleurs en résonnance avec les travaux menés sur l’« image connectée » (Gunthert, 2015), ceux interrogeant la « culture participative » en contexte numérique (Jenkins, 2013 ; Jenkins et alii, 2017) ou peuvent encore être plus précisément rapprochées de ceux en lien avec la culture des fans (Bourdaa, 2021). Plusieurs travaux proposent une approche sémiotique et/ou pragmatique des mèmes (Allard, 2017 ; Bédard & Girard dirs, 2021 ; Lankshear & Knobel, 2007 ; Tremblay-Gaudette, 2016 ; Jost, 2022). Mais encore rares sont les études marquées par une sensibilité spécifiquement discursive (Biardzka & Komur–Thilloy, 2018 ; Gautier & Siouffi dirs, 2016 ; Goudet, 2016 ; Paveau, 2017 ; Simon, 2021 ; Wagener, 2013 ; 2014 ; 2020 ; 2022a) (7).

Axes

Comme explicité plus haut, cet appel à articles a pour objectif de solliciter une réflexion sur la mémétique en communication politique, en l’intégrant dans le paradigme scientifique de l’analyse du discours numérique.
Différents niveaux d’analyse intrinsèquement liés sont à privilégier, qui prennent en considération les caractéristiques formelles du mème et également les références culturelles sur lesquelles s’appuient ces productions. Il est question d’influence réciproque des constructions sémiodiscursives, des dispositifs socionumériques et de la réalité sociopolitique.
À chacun de ces niveaux sont proposées des approches possibles permettant d’apporter un éclairage sérieux sur la «complexité techno-sémio-discursive » (Develotte & Paveau, 2017) des discours numériques que sont les mèmes :

– Niveau 1 : Analyser les mécanismes sémiodiscursifs du mème à l’échelle de sa composition verbale, iconique et/ou sonore, particulièrement en lien avec ses dimensions sémantique, pragmatique, énonciative, interdiscursive, rhétorique, argumentative, etc. :

• problématique de la construction sémiodiscursive (rapport images / textes ; complexité des formes remixées, etc. ; cf. Simon, 2021) afin d’explorer les liens entre productions textuelles, choix des images et design graphique – une particularité qui place les mèmes dans une généalogie en lien avec la caricature, le dessin de presse ou l’affiche publicitaire ;
• problématique de la nomination des mèmes (« mèmonymes », selon Goudet, 2016) ; approche sémantique outillée des textes présents dans les mèmes, à la manière, entre autres, de Longhi, 2022 ;
• problématique du figement, dans la continuité des travaux de Krieg-Planque, 2012 (angle privilégié par Gautier & Siouffi dirs, 2016), analyse des « petites phrases » reprises dans les mèmes (Boyer & Gaboriaux dirs, 2018) ; analyse du caractère stéréotypique du mème (routines langagières) ;
• analyse des actes de langage (réflexion sur la visée illocutoire injonctive des mèmes) (8), formes d’implicite ;
• analyse des références interdiscursives mobilisées (Biardzka & Komur-Thilloy, 2018) ; de l’intericonicité (Arrivé, 2015) ; différence entre « intertextualité » au sens restreint et « hypertextualité » dans les mèmes (dans la continuité de Genette, 1982 et Lugrin, 2016) ; problématique de la mémoire discursive (Moirand, 2004) ;
• analyse des marques énonciatives (place du « je », du « moi », etc.) et de l’ensemble des marqueurs de l’inscription de soi dans le discours ; construction de l’ethos discursif individuel et / ou collectif (Amossy et alii, 2018 ; Amossy & Orkibi dirs, 2020 ; Amossy, 2010) ; exhibitions narcissiques (Girard, 2020) ; nouvelles pratiques d’exposition de soi (Allard, 2017 ; Bigey, 2018 ; Gomez- Mejia, 2016) ; formes de narration personnelle ou de mise en scène de la vie privée ;
• analyse rhétorique des mèmes, à partir d’un réinvestissement des figures du discours (Groupe μ, 1982) : figures d’analogie (métaphore et comparaison visuelles), figures de substitution (métonymie et synecdoque visuelles) et figures d’insistance ou d’atténuation (hyperbole et euphémisme visuels) ;
• analyse des formes d’argumentativité des mèmes, à partir par exemple du double axe justification / positionnement (à la suite d’Angenot, 2008 et Micheli, 2012) ; pathos et appel aux émotions (Ballet, 2018 ; Le Bart, 2018) ; moyens discursifs du « pathos négatif » (Kacprzak, 2013) – insultes et autre termes dépréciatifs ; modalités de l’humour (comique, ironique, cynique, etc.) en lien à la « dimension » ou la « visée » argumentative (Amossy, 2000) ; utilisation des mèmes en tant que contrediscours (Attruia et alii, 2022), etc.

– Niveau 2 : Intégration du mème au sein du « dispositif socionumérique » (Appel et alii dirs, 2010) :

• problématique en lien avec la question du dialogisme interlocutif (invitations à la réplication du mème : interpellations, incitations au partage, culture du défi, défis de créativité ; manières dont les mèmes s’orientent fondamentalement vers d’autres discours à venir – par variation du mème) ;
• analyse du discours hypertextualisé (Simon, 2018): discours d’escorte, technodiscours (hashtags et mentions) et discours liés (Mercier & Pignard- Cheynel dirs, 2018 ; Paveau, 2017 ; Saemmer, 2015 ; Souchier et alii dirs, 2019), etc. ;
• effets du mème pour la gestion de communautés qui permettent à des individus de produire, d’échanger et de commenter des mèmes (ce qui implique une étude des liens avec le fonctionnement des communautés au sein du web 2.0, plus particulièrement au sein des réseaux sociaux), etc.

– Niveau 3 : Retentissement du mème hypertextualisé à l’échelle de la société :

• pragmatique des mèmes : le mème favorise la cohésion sociale dans l’espace public (fédérer une communauté ; augmenter sa notoriété, etc. ; co-construction
  d’un buzz sociodiscursif : voir notamment Equoy Hutin, 2013) ;
• reprise de mèmes dans les médias (cf. problématique de la reprise de tweets par les médias traditionnels, Calabrese, 2016) ; traitement médiatique du phénomène des mèmes sur Internet (popularisation de candidats caricaturés vs réel recul
  critique), etc. ;
• problématique du dialogue avec d’autres formes narratives, en lien avec les
  questions d’hypermobilisation de l’attention (Rose, 2012); phénomènes médiatiques donnant lieu à la naissance d’hypercontes (Wagener, 2021) ; mèmes comme témoins de l’émergence d’un nouvel ordre affectif (Nelson, 2000) qui contraint les réactions dans les environnements socionumériques, notamment en lien avec la théorie postdigitale (Pepperell & Punt, 2000 ; Cramer, 2021).

Modalités de soumission

Les propositions d’articles (3 000 signes, espaces et références bibliographiques comprises) sont à envoyer jusqu’au 15 septembre 2022 aux deux coordinateurs du numéro: justine.simon@dynamots.fr et albin.wagener@gmail.com

Préciser le nom et le rattachement institutionnel de chaque auteur dans le corps du mail.

Échéancier

• Lancement de l’appel : 15 juin 2022
• Envoi des propositions aux coordinateurs : 15 septembre 2022
• Retour sur les propositions par les coordinateurs pour acceptation / refus : 15 octobre 2022
• L’acceptation des propositions ne vaut pas acceptation des articles qui seront soumis à une double évaluation anonyme.
• Envoi des articles (40.000 à 45.000 signes espaces comprises) : 10 janvier 2023
• Retour des évaluations sur les articles : 15 mars 2023
• Remise des articles définitifs après navettes : 15 mai 2023
• Parution : automne 2023

Bibliographie

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Notes

(1) De nombreux néologismes sont par ailleurs apparus concernant la production de mèmes et leur étude : mémeur,
mémétique, mémologie, mémétisation, mèmonyme, mèmonymique, etc.
(2) http://www.slate.fr/story/185046/derniere–strategie–pub–marketing–memes–instagram–blagues–internet.
(3) À propos du potentiel démocratique du web 2.0, Clément Mabi (2020) a mis au jour ce qu’il appelle des « affordances démocratiques » pour éclairer les différentes formes de participation citoyenne numérique. Arnaud
Mercier (2018) analyse aussi depuis 2017 les formes de « démoqueratie » de citoyens ordinaires à l’encontre des personnalités politiques françaises, notamment à partir de mèmes. La baisse de confiance des Français vis à vis des politiques constitue pour lui la principale raison de cette mobilisation. En effet, l’indice de confiance du
CEVIPOF (2021) montre que 65% de la population pense que les représentants politiques sont « plutôt corrompus » https://www.sciencespo.fr/cevipof/fr/content/les–resultats–par–vague.html.
(4) http://www.slate.fr/story/128864/4chan–victoire–donald–trump.
(5) L’humour est un moyen de rendre populaire un candidat, même si celui–ci est fortement caricaturé. Il apparaît
que de nombreux mèmes à propos d’Éric Zemmour ou des chats de Marine Le Pen ont plutôt eu tendance à adoucir
l’image de ces deux candidats d’extrême droite. Le danger de la dimension humoristique du mème serait d’affaiblir
les enjeux de la réalité politique, comme pour l’utilisation de l’humour dans les talk shows entraînant une
« anecdotisation » et une « dépolitisation » (Quemener, 2014).
(6) Il existe plusieurs synthèses portant sur l’évolution des mèmes en tant qu’objet scientifique. Voir l’introduction
de l’ouvrage dirigé par Megan Bédard et Stéphane Girard (2021) ou encore Wagener, 2022a, etc.
(7) Cet intérêt pour l’étude de la dimension discursive des mèmes émerge sérieusement dans le champ de l’analyse
du discours numérique – en attestent deux événements à venir : « Les mèmes : approches sémiolinguistiques et
discursives », Pise, Octobre 2022 ; « Médias & Viralité », Rome, Novembre 2022.
(8) « Les mèmes internet constituent un lieu d’humour et de connivence culturelle, où la visée illocutoire injonctive
n’est qu’illusion, court–circuitée par l’omniprésence de l’absurde » (Goudet, 2016 : 75).