Analyse critique d’un concept central dans l’utilisation des données en communication marketing : la segmentation. Le cas des touristes viticoles.

Résumé

En prenant l’exemple des recherches menées sur les touristes viticoles, cette présentation se propose de démontrer comment le concept de segmentation, centrale à l’usage et à la manipulation professionnelle des données en communication marketing, plutôt que d’aider à comprendre et à refléter les comportements des gens, conduit plutôt à construire la réalité sociale. 

Apparue de manière informelle dans la pratique professionnelle des publicitaires dans les années 1920, puis formalisée dans la recherche et l’enseignement du marketing dans les années 1950, la segmentation demeure au cœur des pratiques des professionnel.le.s de la communication et de l’information visant la collecte, l’analyse et l’utilisation de données, principalement à des fins commerciales (Curti, 1967, Frank, 1997, Leiss et Al. 2005, Pope, 1983). La segmentation consiste à construire des typologies de consommateurs dans le but d’associer des produits, ainsi que des messages, à des segments spécifiques de la population (Hackley, 2001, 2002 ; Mitchell, 1983). En pensant s’appuyer sur une construction et une appréhension scientifique des données, les professionnel.es.s de la communication et de l’information contribuent à la création même des segments. Comme le souligne Giddens : « (…) in conditions of high modernity, we all not only follow lifestyle, but in an important sense are forced to do so.  » (Giddens, 1991 : 81).  Pour illustrer le genre de dérives auxquelles donnent lieu le concept de segmentation, je me propose de critiquer comment les recherches scientifiques définissent et construisent la catégorie et les segments des touristes viticoles. 

Notre invité

Vincent Fournier est professeur au Département de communication sociale et publique de l’Université du Québec à Montréal. Détenteur d’un doctorat en anthropologie, ses intérêts de recherche sont l’étude de la production et de la commercialisation du vin, la mondialisation de l’alimentation et les pratiques de socialisation en ligne. Ses recherches actuelles portent sur l’étude anthropologique de la culture et l’industrie du vin dans la vallée de l’Okanagan en Colombie-Britannique (Canada), ainsi que sur les pratiques d’astroturfing dans le cadre du projet ASTRO en collaboration avec plusieurs autres chercheurs du Labfluens. 

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